NewBalance这个不温不火的国外品牌，居然在中国大逆袭，成为大众运动品牌！NEWBALANCE从何而来，逆袭中国市场的商业秘诀是什么？

1906年的一天，NewBalance创始人WilliamJ.Riley老师在自家院子里喂鸡，突然发现鸡的三只爪子可以保持平衡。他受到启发，将这一原理应用到足弓支撑上。在矫形器械的设计和开发方面，他在美国波士顿成立了一家名为nNewBalance的足弓支撑公司，专门从事定制矫形足弓支撑和矫正鞋。新百伦品牌应运而生。

随着业务不断增长，NewBalance在20世纪50年代开始为当地跑步者制造专业运动鞋，其中包括麻省理工学院田径队。1960年，NewBalance生产了“trackster”系列运动鞋，成为世界上第一款提供多种宽度鞋楦的运动鞋，堪称制鞋行业的开创性举措。但在此之前，该公司最多只是一家创业型家族小企业，并没有引起太多关注。

命运的改变发生在1972年，著名投资家吉姆戴维斯发现这家公司拥有非凡的专利产品，于是他购买了NewBalance家族的股份。当时，NewBalance每天生产30双比赛鞋，可以提供五种宽度的鞋楦和两种高度的鞋面。虽然这样做的成本非常高，但为了让运动员能够最好地发挥自己的运动潜力，工匠们还是不遗余力。接下来，这家小企业诞生了一种新产品，改变了美国体育的面貌。

1976年，NewBalance首次推出配备高减震耐用材料的C-CAP鞋款。同年开发的320慢跑鞋被权威体育杂志评选为“世界第一慢跑鞋”。趁此契机，新公司开始打造自己的“慢跑鞋代言人”品牌定位，并开始着力打造慢跑领域的细分市场。当时的马拉松冠军弗莱明穿着320跑鞋。后来，这种鞋风靡全球。

1984年，NewBalance开发减震材料，确保更完善的减震安全性和舒适性；同时吸收99%以上的地面反作用力，防止运动员的脊柱、膝盖、脚踝等部位受到不适当的地面反作用力的压迫。从而导致运动损伤。这对于鞋业来说是一个伟大的创新。但最终向世人推销“减震”概念的却是耐克和阿迪达斯。

1999年，NewBalance被美国《Today'sRunner》杂志评选为越野鞋冠军。2002年，卡诺奇穿着NewBalance鞋以2小时05分38秒的成绩打破了马拉松世界纪录，并继续是世界马拉松纪录保持者。作为一个崇尚手工制作的鞋履品牌，NewBalance在产品研发上投入大量资金，因为它始终坚信“产品为王”的真理。

吉姆戴维斯本人也是一名职业长跑运动员，曾多次参加马拉松比赛。也正因如此，专注慢跑技术、推广慢跑成为了这个老字号品牌的新定位。

在鞋子正式进入生产阶段之前，品牌首席执行官JimDavis亲自参与了鞋子的开发过程。为了达到100%的客户满意度，戴维斯可以将数万双不符合质量要求的鞋子全部烧掉。然而，体育用品的消费者也很注重外观。不酷、不好看的产品，即使质量再好，也会被拒绝。而不擅长营销的NewBalance，在阿迪达斯、耐克等品牌的夹击下，即使在美国似乎也无法达到“主流”的地位。

20世纪80年代末，大洋彼岸的中国人开始厌倦了千篇一律的老式胶底鞋，他们对时尚的渴望成为国际体育巨头的新希望。看到阿迪达斯、耐克、彪马的受欢迎，NewBalance也想成为东方人的新宠。它于20世纪90年代末进入中国，但遭遇代理和商标的双重纠纷，很快失败。花了两年时间我才能够回来。

NewBalance在美国并不是顶级品牌。我的一个朋友曾经在旧货拍卖会上买了七双NewBalance跑鞋，因为它们太便宜了，平均每双10美元。在美国很多大型商场或者体育用品店里，NewBalance并不是一个显眼的品牌。很多时候，这个品牌都独自在一个角落里，默默地等待着有眼光的人的光临。

这样一个在美国并不算太“耀眼”的运动品牌，在遥远的东方却充满了希望。2012年到2014年，NewBalance在中国大陆的门店数量从301家剧增到1600多家，销售额也在两年内达到了三位数的跨越式增长！NewBalance依靠什么市场策略来吸引中国消费者？什么是时尚男士和时尚女士？哪些宝贵的市场经验和独特视角能够确保NewBalance在中国运动品牌市场中脱颖而出？

NewBalance自1906年成立以来一直生产运动鞋，迄今已有109年的历史。1989年，NewBalance在中国试水失败，原因是美国总部当时没有关注新兴的中国市场。他们采取了招募产品销售代理商的形式在中国开展业务。这个中文品牌也从香港传入内地。新百伦”。由于NewBalance当时在亚洲没有自己的代工厂，其产品全部在美国和欧洲生产，导致价格昂贵。

1998年之后，这个以“NewBalance”的名字重新出现在中国的老字号吸取了经验，不仅撤回了其产品的中国代理权，而且开始采取积极的措施：一方面，通过产品防伪编码，打击假冒伪劣商品；另一方面，美国总部派出IT精英，正式开拓中国大陆体育用品市场。2003年，新百伦贸易（中国）有限公司成立，这也标志着新百伦在中国大陆市场的重新出发。

五年前，NewBalance300家门店的平均面积仅为63平方米。小小的空间里还展示了跑步、健身、网球等多个系列的产品。过多的信息无法给消费者留下对NewBalance品牌的清晰印象。营销资源也被稀释。同时，由于品牌内部流程混乱，连经销商的订单都无法录入系统，仓库里也找不到对应的商品。可以说，这个品牌从产品组合到内部运营乃至组织设计都“一团糟”。处于失衡状态的NewBalance需要从头开始。

转折点出现在2010年，北京奥运会之后，中国整个国家体育战略开始发生重大调整。过去，整个国家都把注意力集中在奥林匹克运动上。2008年后，一些低成本的全民运动悄然流行起来，“跑步热潮”应运而生，而参加跑步时能做的最大的投资或许就是一双清新舒适的跑鞋。于是，一直致力于轻量化跑鞋研发的NewBalance抓住了市场先机。“无论问题出在哪里，你都必须解决它。

这个近十年不温不火的品牌在中国开始了逆袭：第一步就是做减法。2011年，NewBalance将展示跑步、健身、网球、训练等多个系列产品，信息太多，无法给消费者留下关于NewBalance品牌的清晰印象。于是，总部砍掉了NewBalance在售产品的2/3，最终确定了以慢跑鞋为主的“3+1”产品策略：慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美系列、儿童系列。鞋。第二步，科学开店和发展代理商，估算未来18个月各区域各店的销量，推荐经销商下一季的产品结构和订货量，减少错误库存，因为库存经常存在来自实体店。毒。

2011年之前，NewBalance在中国的销量非常差。在整个中国运动鞋市场，耐克、阿迪达斯等两大国际巨头加上中国本土的李宁、安踏、乔丹等十几个中外运动品牌，整个中国运动鞋市场的市场份额超过90%%，而NewBalance只能挤占10%的市场份额，与其他几十个运动品牌分享“一小块蛋糕”。但2014年，NewBalance已经跻身中国前十。这小小的第九名，也用了25年！

与此同时，不可忽视的文化植入营销也是其王牌：近两年来，热门韩剧中的男女主角以及不少内地明星都会穿一双NewBalance鞋。对于热衷服装潮流的年轻人来说，这是又一个“潮流”学习机会，这对于一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。表面上看，NewBalance在中国的快速扩张是受到中国运动市场转型期和“明星效应”的催化，但不可忽视的是，NewBalance全球生产体系的转型是其重要因素之一。它的成功。一。

NewBalance在中国的逆袭告诉我们：今天已经不再是品牌控制消费者的时代。消费者喜欢什么内容才是最重要的。逆势成功突围的NewBalance，贯彻了“Lessismore”的经典座右铭，——懂得做减法。

由此，NewBalance成功俘获了中国新一代消费者，闲鱼也成为了“潮”品牌。这个案例也给李宁等今年遭遇危机的本土品牌好好上了一课。在中国，NewBalance与运动品牌领头羊耐克的距离并不小，这个重新激活的品牌还有很长的路要走。